1913年6月10日 森永製菓がミルクキャラメルを発売
「滋養豊富」のキャッチコピーも、ターゲットである子供に受けなかった。
そこで翌1914年、東京大正博覧会にミルクキャラメルを出展した森永は、ターゲットを大人にして以下の広告を打ち出した。
「常に携帯すれば禁欲の断行、禁酒の実行」
そして「煙草代用」というキャッチフレーズを生み出し、瞬く間にキャラメルは大衆に普及した。「天二物を興へずんば僕はミルクキャラメルを取るよ」
一時は、ミルクキャラメルが煙草の売り上げを悪化させると懸念され、広告が中止されるほどの勢いであった。
後にミルクキャラメルは軍の甘味加給品として採用され、森永は飛ぶ鳥をおとす勢いで拡大するのであった。
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